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Google Markenschutz wird bei Keywords aufgehoben

Am 7. August 2010 von Thomas geschrieben
2 Kommentare · AdWords, Google, SEM

Google hat letzte Woche bekanntgegeben, dass künftig die Einbuchung von markengeschützen Keywords für jederman möglich sein wird. Die AGB-Änderung tritt am 14. September in Deutschland in Kraft. Wer davon noch nichts gehört hat, findet hier noch einige Informationen im Interview mit Google-Deutschland-Chef Stefan Tweraser.

Was heisst die Änderung insbesondere für Markeninhaber und welche Auswirkungen wird das auf die SEM-Strategie der Beteiligten haben? Darüber habe ich mir einige Gedanken gemacht.

Viele Markeninhaber buchen die eigene Marke als SEM-Keyword ein, obwohl man auch in der organischen Suche natürlich schon auf dem 1. Platz steht. Sinn macht die Einbuchung, wenn auf der SEM-Zielseite eine Conversion erzielt werden soll und auf der Home-Startseite die Conversion nur eines von mehreren Themen ist. Mit der bezahlten Anzeige kann tiefer in den Conversionfunnel verlinkt und Aufmerksamkeit für besondere Themen/USPs geschaffen werden.

Google-Markenschutz am Beispiel Markeninhaber

Das beste Beispiel für eine intelligente Eigenanzeige liefert Google selbst

Zudem waren die Klicks darauf auch wegen des fehlenden Wettbewerbs unvergleichbar günstig. Viele SEM-Marketer haben diese Klicks obendrein gerne „mitgenommen“, um die eigene Conversion-Rate zu pimpen.

Nun erhalten Markeninhaber auf Ihr Brand-Keyword mehr Wettbewerb. Weil die Mitwerber das Brand-Keyword jedoch nach wie vor nicht im Anzeigentext nennen dürfen, behalten die Anzeigen des Markeninhabers die höchste Aufmerksamkeit. Die Klickrate der Anzeigen und die Historie des Keywords wird dazu führen, dass die Anzeigen des Markeninhabers nach wie vor auf der 1. Position bleiben werden. Trotzdem werden sich die Markenklicks aber aufgrund des höheren Wettbewerbs verteuern. Das ist die unangenehme Nachricht für Markeninhaber. Damit dieser Anstieg moderat bleibt, ist es umso wichtiger, hier nochmal den Optimierungshebel anzusetzen. Ich würde z.B. den Anzeigentext zusätzlich auf das Marken-Key optimieren und die AdSitelinks einsetzen. Ziel ist es, die maximale Aufmerksamkeit für die Anzeige herauszuholen.

Markeninhaber, die zudem ein eigenes Affiliate-Programm haben (Merchants), sollten noch stärker als bisher die Aktionen Ihrer Affiliates monitoren. Auch wenn die meisten Merchants in ihren Programm-Bedingungen das Bieten auf die Marke ausgeschlossen haben, muss ein Vergehen erst mal entdeckt werden. Denn das preiswerte „Conversion mitnehmen“ von oben gilt schließlich für beide Seiten. :-) Tools wie „Brand Protection“ von SISTRIX helfen beim monitoren.

Affiliates, Shopbetreiber und alle jene, die in irgendeiner Form Traffic einkaufen, bekommen nun auf der anderen Seite natürlich ganz neue Reichweiten. Da gibt es viele neue Keywordmöglichkeiten und bei so einigen wird sicher bald die API glühen :-) In jedem Fall wird das spannend.

Ob Google sich am Ende freut, kann ich nicht beantworten. Einerseits wird europäisches Recht umgesetzt und zum anderen habe ich auch kein Gefühl dafür, wie groß der Anteil von Brand-Keywords am Gesamtmarkt ist, so dass sich die höheren Preise bemerkbar machen würden? Vielleicht nimmt dafür aber der Prozessaufwand im Markenschutz zu. Wer weiss?

Kleiner Tipp noch: Falschschreibweisen des Brands können Marketer mal probeweise mit der neuen Keyword-Option „modified broad match“ ausprobieren. Darüber hinaus fände ich interessant, ob man mit DKI (Dynamic Keyword Insertion) den Markenschutz im Anzeigentext aushebeln kann? Am 14.09.2010 werden wir es wissen.

Ergänzende Artikel zum Thema:
http://www.internetkapitaene.de/2010/08/04/neue-adwords-markenrichtlinien/
http://www.projecter.de/blog/allgemein/aenderung-im-markenschutz-bei-google-adwords.html

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2 Kommentare bis jetzt ↓

  • Bfri (99 comments)

    Ich bin auch gespannt und ich denke, dass die ganzen Gutschein-Sites sich auch schon freuen. Die müssen bei der AdWords-Bewerbung oft um die Ecke denken und wünschen sich nichts Schöneres als [MARKE gutschein] einbuchen zu dürfen. :)

  • Theox (1 comments)

    Das klingt sehr interessant, grade weil durch den Keyword-Schutz ja viele Möglichkeiten der Bewerbung unterbunden waren und nicht so genutzt wurden, wie ungeschützte Begriffe. Hier erscheint es mir grade im Moment besonders lohnenswert zu sein, in die Keywords zu investieren, bevor sich zu viele Mitbewerber um die Wörter streiten.