SEM-Stammtisch-Frankfurt

Nachdem ich mich in der Anfangsphase etwas zurückgehalten habe, Bfri nun aber schon einige interessante Artikel eingestellt hat, möchte ich nun auch meinen Blog-Start hinlegen. 

Ein schönes Thema dafür ist Dynamic Keyword Insertion (DKI). Ich habe erst vor ein paar Wochen begonnen mich intensiver damit auseinander zusetzen – und bin mit den Zwischenergebnissen sehr zufrieden! Deshalb heute ein paar Gedanken zu diesem Thema.

Grundsätzliches:
DKI bietet die Möglichkeit, dynamische Anzeigentexte über Platzhalter auszuliefern. Die Platzhalter werden bei der Auslieferung der Anzeige durch das ausgelöste Keyword ersetzt. Die Variablen können an beliebigen Stellen der Anzeige eingesetzt werden, also im Titel, und/oder in beiden Textzeilen. Es könnte sogar sein, dass dies innerhalb der Anzeige-URL hinter dem Slash auch funktioniert. Ich habe in älteren Posts mal etwas davon gelesen, es selbst aber noch nicht ausprobiert.

Beispielanzeige Dynamic Keyword Insertion

Wie Ihr in dem Beispiel seht, muss der Ausdruck neben dem Platzhalter immer noch einen Alternativtext enthalten. Dieser wird ausgeliefert, wenn das ausgelöste Keyword zu lang für den Title ist (25 Zeichen). Der Alternativtext muss direkt neben dem Doppelpunkt stehen, also kein Leerzeichen dazwischen eingeben. Bei der Formulierung der Alternative sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass auch diese die zulässige Anzahl an Zeichen nicht überschreitet. Der ganze Ausdruck wird dann in geschweifte Klammern {} gepackt.

Der Vorteil:
Bisher habe ich für meine Top-Keywords immer eigene Anzeigengruppen erstellt. Sinn und Zweck dieses Vorgehens ist es natürlich, möglichst immer die Top-Keywords in den Titel oder an andere prominente Stellen zu schreiben. Schließlich werden die eingegebenen Keywords fett hervorgehoben. Das verbessert die CTR, weil die Anzeige immer extrem relevant erscheint und hat auch auf den Qualitätsfaktor postive Auswirkungen. Nachteil ist, dass bei diesem Vorgehen mitunter pro Produkt schon mal 10 oder mehr Anzeigengruppen zustandekommen. Mit DKI können die Top-Keywords bzw. -Phrasen einfach in eine Anzeigengruppe geschrieben werden. Das erspart eine Menge Arbeit.

Funktionsweise:
Wird bei der Suchanfrage ein Keyword dieser Gruppe ausgelöst, erscheint das Keyword an Stelle der definierten Platzhalter.  Die ausgegebene Schreibweise des Keywords könnt Ihr sogar noch formatieren. Dies funktioniert über Groß- und Kleinschreibweisen des Platzhalters (die folgende Übersicht habe ich in dem Blog von Mario Fischer gefunden).

{KeyWord:Alternativtext}
Der Anfangsbuchstabe aller Wörter wird in Großbuchstaben ausgegeben, z.B. Rote Socken

{Keyword:Alternativtext}
Nur der erste Buchstabe wird groß geschrieben, z.B. Rote socken

{keyword:Alternativtext}
Alles wird in Kleinbuchstaben geschrieben, z.B. rote socken

{KEYword:Alternativtext}
Alle Buchstaben im ersten Suchwort werden groß geschrieben, z.b: ROTE socken

{KEYWord:Alternativtext}
Alle Buchstaben im ersten Suchwort und der erste Buchstabe des zweiten Wortes werden groß geschrieben, z.B. ROTE Socken

{KEYWORD:Alternativtext}
Alle Buchstaben werden groß geschrieben, z.B. ROTE SOCKEN

Qualitätsfaktor:
Leider verbessert DKI den Qualitätsfaktor nicht – zumindest nicht direkt. Aber dadurch, dass die Anzeige wegen der erhöhten optischen Relevanz mehr Klicks bekommt, wird der Qualitätsfaktor indirekt über die CTR positiv beeinflusst.

Content-Netzwerk:
Im Content-Netzwerk funktioniert die dynamische Auslieferung nicht. Wenn trotzdem Anzeigentexte mit Platzhaltern erstellt wurden, werden entweder immer die Alternativtexte angezeigt oder sogar beliebige Keywords durch den Content der Seite ausgelöst. Dazu habe ich selbst keine Erfahrungswerte, aber hier habe ich einen Hinweis dazu gelesen.

Keywörterlisten:
Es lohnt sich Listen mit verschiedenen Wort-Typen anzulegen. Ich persönlich halte Listen mit zusammengesetzten Keywords wie “günstige Jeans”, “preiswerte Jeans”, “billige Jeans” für dynamische Anzeigen-Titel besonders geeignet. Hierzu verwende ich dann ausschließlich die Keywordoptionen “Phrase Match” und [Exakt Match]. Das geht natürlich zu Lasten der Impressionen. Dafür wird die Anzeigengruppe aber maximal relevant und hat sehr hohe CTRs.
Außerdem schreibe ich die Keywords aus der DKI-Kampagne noch als negative Keywords in die anderen Gruppen. Damit wird verhindert, dass Anzeigen aus anderen Anzeigengruppe durch z.B. ein dort eingebuchtes Broad-Match-Keyword ausgelöst werden.

Anzeigenlisten mit generischen Begriffen sind schon ein bisschen schwieriger, wenn es sich nur um ein Wort handelt. Das Wort muss in der Folge optimal in den Text des Titels integriert werden. Das ist nicht ganz trivial. “Günstige <Jeans> online” würde funktionieren.  “Günstige <Mantel> online” aber nicht. In diesem Fall müssten also mindestens schon mal getrennte Singular-/Plural-Listen erstellt werden. Außerdem sollten Falschschreibweisen in dynamischen Anzeigengruppen tabu sein.

Dynamic Keyword Insertion ist keine Zauberei und schon gar keine Allzweckwaffe. Man sollte sie wohl dosiert einsetzen und insbesondere die Keywordlisten mit Bedacht erstellen, damit nicht unsinnige Anzeigentexte ausgeliefert werden. Richtig angewendet, können aber gute CTRs erreicht und  Zeit eingespart werden.

Welche DKI-Startegien habt Ihr ausprobiert? Funktioniert z.B. ein Platzhalter in der Anzeige-URL?

Update: Wie ich gerade im Projecter-Blog gelesen habe, sind mit DKI sogar überlange AdWords-Titel möglich –> mit bis zu 28 Zeichen im Titel.

Ein Post von http://www.sem-stammtisch-frankfurt.de/

Autor:  Thomas Hönscheid beschäftigt sich hauptberuflich mit dem Online-Marketing im Bankensektor. Bei einer großen Genossenschaftsbank war er für das Suchmaschinenmarketing und Website-Management verantwortlich. Heute arbeitet er im Marketing eines großen Finanz-Portals und Online-Brokers. Er ist Google AdWords Qualified Professional.

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